中國電視購物第三個分水嶺

中國電視購物面臨第三個“分水嶺”


北京CBCT品牌行銷機構董事長李志起MSN：jackelee@vip.sina.com
　　在中國，電視購物並不漫長的發展軌跡中，能夠清晰地顯示出三個時期的命運分水嶺。行銷人士李志起將其分為初期近10年的瘋狂淘金期，短暫的調整期以及剛剛到來的異軍突起時期。

　　在2006年之前，是電視購物瘋狂的淘金期，這也是電視購物發展的嘗試階段。通常，輝煌時期的故事總是光芒萬丈、英雄輩出的。

　　在這一階段，電視購物的產品多以追求功能性，追求新、奇、特的賣點為主。如減肥豐胸、醫療保健類等，一些區域性的中小型電視購物公司魚龍混雜，水準參差不齊。在這一時期，雖然電視購物的產品惹出過一些麻煩，也創造了一波又一波的奇跡：2003年，好記星銷售額達到十幾億元。2004年，08版背背佳，老產品換新裝，最高銷售紀錄達到每天一萬套以上；2005年樂無煙，當年賣出40萬口鍋。而2005年如煙亮相，在深圳市場以首批進貨1000萬元成為2005年招商奇跡，當年銷售回款過億元。時至今日，在一些航班的飛機上仍能聽到“禁止吸煙，包括如煙”的聲音。

　　而2006年7月，當中國觀眾仍處於沒日沒夜的電視購物廣告氤氳之中，廣電總局突然下發通知要求《暫停播出豐胸增高等電視購物節目》。此時，在橡果、七星等代表性的電視購物公司轉型下，行業格局開始發生巨變，市場進入了重整與洗牌時代。而此時，暴利的神話也逐漸淡去，違法和欺詐的產品漸漸淡出。

　　此時的電視購物產品，也從強調產品功能性轉向一些IT、奢侈品、手機等技術含量感強的產品售賣。代表產品有超長待機王CECT——C1000，盛泰c336全能王永不斷電的手機，夏新炒股手機，長虹冠軍——冠軍手機等。雖然新產品仍是紛繁涌現，但電視購物行業明顯處於迷茫，摸索的狀態，前途不甚明朗。

　　2007年下半年，電視購物行業在經歷了短暫的洗禮後，重煥新顏。品牌化的趨勢和新技術、新模式的興起給電視購物帶來生機。2007年11月17日，聯通的手機直銷節目開始在遼寧衛視等6家電視臺播出，中國聯通對電視購物的認可代表了一種趨勢，電視購物平臺開始站在一個更高的角度。更多的異業合作，更多的國際品牌介入，讓電視購物的產品提升了品質，降低了成本。聯想、惠普、新力、三星、東芝、方正、明基等主流廠商，以及神州數位、聯強國際、長虹佳華、佳傑科技等與湖南快樂購共同簽署了戰略合作。飛利浦、西門子、松下、三星、迪斯尼、LG、聯想、海爾以及國內名牌長虹、TCL、夏新等，成為CCTV中視購物的供應商。而3G業務、數字電視業務等新的技術也讓電視購物有了與未來的時代共分一杯羹的機會。
　　站在中國電視購物第三個分水嶺上，我們仍然滿懷期待。

鏈結：史上著名的電視購物事件：
　　1992年 珠江電視臺率先推出電視直銷節目。

　　1995年 北京電視臺BTV電視購物創建。

　　1998年 全國有數百家電視臺開辦了電視直銷節目,年銷售額達幾十億元。

　　1999年 “OK鏡致人失明”事件曝光，電視直銷信譽危機爆發，元氣大傷。

　　2000年底 國內1000多家電視購物公司銳減到300家左右，行業收入大幅縮水。

　　2003年 美國、南韓、日本等國的電視購物公司巨頭來華尋覓商機。

　　2004年4月1日 上海文新傳媒集團與南韓CJ家庭購物頻道共同投資成立了東方CJ商務有限公司，推出“東方CJ家庭購物”。

　　2005年7月 UMG（美國聯合媒體電視購物公司）與北京BTV電視購物簽署了成立合資公司BTV JV的協議。

　　2006年3月17日 湖南衛視的“快樂購”頻道在湖南和南京推出，並投資創辦電視購物公司。

　　2006年8月1日 豐胸、減肥、增高、藥品、醫療器械等“黑五類”的電視購物節目被廣電總局和工商總局禁播。禁播後大量電視直銷公司幾乎無產品可做。部分電視購物公司開始操作無油煙鍋、手機等產品。

　　2007年3月26日被自譽為“鍋王”的胡師傅牌無油煙不粘鍋在央視二套曝光涉嫌虛假宣傳，使得本來就信譽不好的電視購物再次受到嚴重打擊。此後電視直銷公司幾乎都在賣手機了。並且開始大量出現以快樂購物、東方CJ、CCTV中視購物等為代表的家庭電視購物公司（電視購物頻道）。原載 中國經營報 作者：厲林